五年前月销14万辆,今年1-6月合计不足6万,宝骏为何快速衰败?

2017年底,宝骏在汽车市场的风光程度堪比现在的比亚迪。

2017年12月,宝骏取得最高单月销量,140268辆(参考:2022年7月比亚迪销量162087辆),仅次于上汽大众和吉利。其中宝骏510卖出54050辆,比2022年7月SUV销冠-宋PLUS新能源卖得多挺多;宝骏310卖出35048辆,位居小型车销量榜首;宝骏730卖出32333辆,仅次于五菱宏光。一个品牌旗下有三个拳头产品,且销量都位居同级前三,宝骏不可谓不风光,现在自主品牌也就只有比亚迪能做得到。

曾经如此风光的宝骏,2022年1-6月总销量仅58103辆,7月销量14021辆,厂商销量排名由第3跌至第35名,还没有造车新势力哪吒汽车卖得多。宝骏经历了什么?导致销量下滑如此严重。

宝骏最畅销时主销车型是宝骏310、510和730,这些车型价位主要分布在4-10万元区间。

在发布这些车型之前,上汽通用五菱就已经成功经营了五菱之光、五菱荣光和五菱宏光,其中五菱宏光最高单月销量超过8万辆。它在生产经营售价5万左右的车型上,有着极强的成本控制和销售能力。打造宝骏品牌,推出宝骏310、510和730这三款售价4-10万元的车型,上汽通用五菱有成熟的经验。

从产品的性价比也能看出,它在定价方面已经形成了护城河。

对比2017款宝骏510和同级竞品远景X3和瑞虎3X,它们的定位、价位高度接近。其它配置在同一水平的情况下,宝骏510的发动机参数、车身尺寸都有优势。而且在其它竞品都使用5挡手动时,它提供了6挡手动变速箱,这一优势显著提升了它的竞争力。

宝骏310更为夸张,2017款起售价仅4.58万。它发布时,市面只有一款生命走到末期的吉利金刚和它竞争,很快金刚也停售了,它一度没有竞品;而定价5万内的微型车像长安奔奔、比亚迪F0、昌河北斗星等车型,尺寸空间比宝骏310小得多,构不成竞争。

宝骏730同样如此,它推出时只有瑞风M3一款竞品,五菱把这款定位略高于五菱宏光的7座紧凑型MPV给了宝骏。相比于瑞风M3,宝骏730在价格、动力、空间、配置方面有明显优势,销量快速上涨。

宝骏销量的下滑,和汽车消费升级有一定关系。2016年到2017年,售价10万的汽车销量占比如上图,平均约28%;到2021年,它的占比约下降5%,保持在23%左右。

10万内汽车占比下滑5%,但销量总量在提升,宝骏应该维持原有水平才正常。问题出在哪?10万内汽车销量占比减小的同时,用户群体的年龄也发生了变化。

据调查,2017年前后,宝骏310、510的目标群体以新婚家庭为主,宝骏730以个体商户为主。经过5年的消费升级,新婚家庭选购5万左右车型的群体,减少了特别多。

在宝骏的销量下滑数月后,上汽通用五菱或察觉到了消费升级以及消费群体年轻化,于是打造新宝骏品牌。新品牌下的车型,外观、内饰更年轻,更有科技感,价格有所提升。

但它应该没想到,消费升级后原本主要面对的新婚家庭对品牌要求更高了,常年经营低端车型的宝骏品牌形象不够,很难再走进新婚家庭。未婚青年也开始大量买车了,他们对品牌的要求似乎更高。

同时,新宝骏价格提升后,性价比没有之前那么极致,也错过了原本需求务实的30岁以上用户。另外,由于新宝骏的车型被着重发展,之前热销的老宝骏510、310和730长期不更新换代更新,不进则退,产品力慢慢落后,走量的车型销量也下来了,两头不讨好。

现在在售的宝骏310、510、730和2017款在外观内饰各个方面几乎保持一致。

消费者对5万内车型要求低,简单代步即可,此价位车型被电动车取代的难度最低。2017年,5万内热销的燃油车只有宝骏310,没有电动车。现在大不同了,电动车一窝蜂的涌入此价位,五菱自家的宏光MINI EV月销几万辆,仅它自己就抢走了宝骏310大量用户,同级车型还有QQ冰淇淋、长安LUMIN等,热销势头凶猛。

除了以上原因,我们看到五菱旗下也推出了宝骏的竞品,像五菱佳晨(售价6.88-9.98万)和五菱宏光PLUS(售价5.88-7.98万),两者都与宝骏730直接竞争,或说明目前上汽通用五菱对宝骏的重视程度也明显降低了。