京东破题“银发经济”：老年人需要怎样的高品质养老？

互联网虽然敲开了老年人大门，但数字化养老仍有诸多痛点。特别是由于高质量养老模式、一站式解决方案的欠缺，导致“银发经济”只能算刚刚起步，处于市场培育初期。

不同消费群体推动不同消费趋势，宏观和中观因素共同作用下，近年来“银发经济”被推向勃兴前夜。

第七次全国人口普查结果显示，中国60岁及以上人口为2.64亿人，占总人口的18.7%。根据中国社科院预计，2030年这一数字将达到3.7亿。这意味着，按国际通行划分标准，我国将从轻度老龄化进入中度老龄化阶段。

Z世代推动国潮新品牌崛起，养老产业也迎来“银发经济”新蓝海。工业和信息化部消费品工业司司长何亚琼就表示，随着老年人个性化需求不断提高，网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等成为“银发经济”新的消费增长热点。

对比国际，我国“银发经济”潜力巨大。全国老龄工作委员会《中国老龄产业发展报告》显示，2014-2050年间，我国老年人口的消费规模将从4万亿增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33％，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

潜力完全激活的前提，是让银发一族能真正居家安适、老有所医、老有所享，过上更有尊严、高品质的老年生活——在数字化时代，让银发一族缩小“数字鸿沟”，更便捷享受科技改变生活的美好，且最大限度激发“银发经济”活力，成为社会热门话题，以及近年来各大主流互联网企业关注的焦点。

必须意识到，互联网虽然敲开了老年人的大门，但数字化养老仍有诸多痛点。特别是由于高品质养老模式、一站式解决方案的欠缺，导致“银发经济”只能算刚刚起步，处于市场培育初期。

“银发经济的核心逻辑是健康、快乐和爱。”10月14日，在京东孝老爱老购物节暨“暖阳行动”启动仪式上，京东消费及产业发展研究院院长刘晖认为，想让银发一族高质量养老，需要全面升级老年人居家、健康、线上线下、精神生活及时尚生活等多维度商品和服务能力，“打造全场景适老新标准和一站式关爱方案，以此培养适老用品市场消费信心，形成良性循环。”

“我喜欢刷短视频，微信聊天抢红包，最近还学会了用手机软件打车，和网购。”72岁高龄的腾婆婆说，她只有小学文化，视力也不算太好、有些手拙，不会用电脑上网，自几年前学会使用智能手机以来，对智能手机很多功能使用越来越熟练，已逐渐离不开手机。

滕婆婆的老伴69岁，他同样离不开智能手机，其区别是，老伴需求更多样化、多层次，喜欢刷新闻资讯，以及在居家、健康、生活服务方面有着更明确的数字化产品需求。“更想让日常生活便利，让身体更健康。”

滕婆婆和老伴，正是2.6亿银发人群典型一员，他们的衣食住行、保健娱乐成为“银发经济”勃兴基础——京东发布的《2021老年用户线上消费洞察》数据显示，银发人群互联网使用率超过20%，却是互联网的价值洼地，是线上消费的重要来源。

从数据来看，2021年前三个季度，老年用户网购销量同比增长4.8倍。银发族网购的米面粮油、纸品湿巾成交额同比增长超过10倍。除了生活必需品，营养品、保健器械、居家养老、养生、旅游、娱乐学习等细分需求的暴涨，不断催生“银发经济”更多新业态。

“银发经济”勃兴，还离不开政策与互联网企业的推动。

近年来，我国出台了一系列政策推动智慧养老事业发展。自2015年，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》开始，相关部门几乎每年都在下达相关文件，提出要依托现有互联网资源，发展智慧养老服务新业态。

最近的重磅文件，是2020年11月印发的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，围绕老年人出行、消费、文娱等高频事项和服务场景，要求科技公司对现有移动互联网应用展开专项改造行动。

政策利好推动下，互联网养老项目成为社会热点。腾讯、京东、小米、百度、饿了么等主流互联网企业，纷纷布局健康养老产业，在平台侧通过老年版APP、智能硬件等方式，切入“银发经济”不同应用场景。

各方共同努力下，可以看出的明显变化是，伴随银发人群对移动互联网应用的熟悉，从出行到社交、娱乐、购物，适老数字化进程得到了很大提高，“银发经济”潜力也得到了初步挖掘。

一是各大互联网企业的养老产品方式比较单一。虽然娱乐、出行、健康等领域都有所涉及，但大多仅仅是从便利性、易用性角度，基于各个公司基因本身做出的产品布局，推出老年版APP为主。

二是银发人群的个性化、多元化需求被忽视，在为银发人群开发的产品和服务上，缺乏优质供给成为行业常态。究其原因，是行业对老年适用品的研判、需求、挖掘就亟待提高。同时，一线城市和下沉市场之间，老年适用品供需严重不平衡。

“银发财经”援引的一组数据可以管中窥豹：国内能够为老人提供的老年产品还是太少，中国2000种，日本2万种，是1比10的关系。

这里面，既有产品问题，也有供应链层面的问题。京东消费及产业发展研究院院长刘晖就认为，目前的适老用品市场，针对老年需求的健康、服饰、电子产品越来越多，但在老年居家、休闲、精神生活等细分领域的有效供给仍明显不足。

在《超高龄社会的消费行为学》一书中，日本作家村田裕之曾描述了银发人群消费过程有三个“不”：不安、不满、不便。如果说老年版APP、手机支付解决了“不便”问题，但显然需要商家针对银发人群设计多元、精准的养老产品，并借助口碑良好的平台的信用背书，来给予广大银发人群安全感。

上述痛点，可以简单总结为，业界缺乏高品质的养老模式和解决方案。这并非所有企业可以做到，需要强大的供应链优势、数字技术能力赋能，才有可能击破痛点，实现上述融合。

洞察上述痛点后，一些在供应链、数字技术方面有优势的互联网企业，开始着手探索高质量养老破题新思路。

重阳节当天，在工业和信息化部消费品工业司、电子信息司、民政部养老服务司的组织下，京东联合中国建筑装饰协会适老产业委员会及多家合作伙伴，共同启动了全面服务老年人高品质生活的“暖阳行动”。

“让老人得安养，子女得安心，是关乎每个家庭幸福的重要命题，也是京东作为新型实体企业的使命担当。”京东集团副总裁冯全普如此表示。

从活动具体内容看，围绕“居家安适、老有所医、老有所享”三大层面需求，京东零售以供应链为基础，联动健康、物流、科技板块及众多合作伙伴，聚焦居家、健康、线上线下、精神生活以及时尚生活六大养老场景，探索和推动社会养老居住场景的升级，一站式解决全场景居家养老问题。

六大养老场景中，居家适老是战略核心。根据“极点商业”了解，目前，中国养老体系主要有三种基本模式，即以居家养老为核心，社区和机构养老为辅的养老体系。相关统计数据显示，居家养老占整体养老比例为90%。

居家养老素有“最后一米”难走通问题。比如，如厕难、沐浴难、起居日用难、安全防护难、适老装修改造难，历来是困扰广大老人和子女的痛点。

今年1月6日，《人民日报》就报道了一个案例。家住福州鼓楼区的老陈，在退休10年后，夜里出现了尿失禁。为解决这个尴尬的难题，他只好在夜里悄悄使用成人纸尿裤。

这意味着，如何让居家环境适合老年人活动和生活，是迫切要解决的问题。“相比过去的基础性养老，融入智能化、人性化要素的高质量居家养老成为主流趋势。”京东零售居家事业部总经理何超表示。

其中，在该领域拥有20多年经验的松下康养，是京东居家的一个重要伙伴——两者联合发布了覆盖“住空间+卫浴+轻厨房+家居”的全屋关爱解决方案，可以为老人及需要特殊关怀的客户，量身定制全屋设计、施工改造及长久维保服务。

其他聚焦的几大适老场景，京东都通过一站式解决方案，实现了全场景的升级覆盖。问题是，京东能否以此探索出一个多元、精准、个性化的全场景适老新标准？

一是在长达二十年的数智化技术沉淀后，京东建立了全面、扎实、成熟的线上线下供应链布局。在最近推出小时购业务后，京东由此成为行业中唯一拥有完整模式的“B2C模式+产地模式+本地零售模式”三大五种供应链的企业。

完整的供应链布局，意味着“更低成本”、“更高效率”与“更优体验”。对“银发经济”而言，可以做到多维度的赋能和覆盖。比如“健康暖阳计划”，就覆盖了京东健康-联盟大药房600余家门店，实现周边社区协同整合。另外，还在全国超1万家京东线下实体设立暖阳专区。

二是在适老产品上，京东此前已经有诸多实践。

早在2020年1月，京东曾携手机厂商天语共同推出了长辈智能手机；今年5月，京东上线“长辈模式”，推出适老化版本；此后，京东快递也在京东APP内推出个人寄件服务适老版；京东零售、京东云也同步推出了适合老年人的产品与服务。加上此次推出的“暖阳行动”，可以说京东在适老产品、行动上的实践，覆盖京东各大板块，力度、广度目前为止领先业内。

事实上，数字化养老也是践行社会责任的一种体现。

对京东而言这不难选择。今年一季度财报，京东在显要位置介绍了自己在社会责任方面的动作。有观察人士就认为，伴随中国老年化进程，以及互联网大环境的变化，孝老爱老或许将被京东长期重视，甚至成为公司级层面的战略方向。

根据京东发布的《2021老年用户线上消费洞察》，以及红杉发布的《2019年中国城市养老消费洞察报告》，我们综合总结出了银发人群普遍具有的特点和需求：

2、通过与数字生活的链接，老年人在积极拥抱移动互联网上和年轻人几乎一样“新潮”，呈现出网购活跃、爱好广泛、追求新潮、懂养生、爱旅游的新面貌。

3、如何减少健康问题、提高晚年生活质量是困扰老年人的首要问题，也是购买养老产品和服务的重要动力。

4、子女不愿和父母同住倾向，以及广袤的下沉市场，催生了“银发经济”更多需求。

所有调研报告均认为，银发人群消费能力并不弱于年轻人。这些都在暗示，这是一个规模惊人的庞大市场，背后蕴藏着无比巨大的商机。

行业对“银发经济”的探索并不算早。一般认为开始于2015年——彼时，围绕8000万至1亿的广场舞活动人群打造的产品层出不穷，期间超过60款广场舞APP上线。糖豆、99广场舞、就爱广场舞等均获融资。

这些打着“银发经济”口号的试水少部分获得了成功。比如足力健老人鞋，近年火爆的钱大妈生鲜店，都在悄然间渗透进市场。根据报道，足力健年产值达到近40亿，钱大妈营收规模也突破百亿。

大部分试水者，惨遭失败。比如，从2010年开始，在主流电商平台带动下，一大批专做老年人生意的垂直电商平台、社交电商如雨后春笋般涌现，但这些项目都没有成功。

这里面有商业模式的问题。比如，友瓣在尝试过程中，采用“广告位+易货”模式切入变现，但却没搞清楚，究竟是老年人在用电商方式亲自购买产品，还是子女在孝心购买，也就没办法提高转化率和口碑传播。

最大问题，是这些老年电商过于垂直，在自建流量、供应链上存在很大不足，物流、售后体系成本昂贵，同时消费者的口碑、信任度也不算高——这是很多垂直电商领域的通病。

最终，回过神来的综合型电商巨头们，占据越来越高的地位。 艾媒咨询数据显示，2021年中国银发群体的日常消费以线下商超（72.1%）、综合电商平台（71.2%）为主。最近三年来，京东55岁+用户占比基本稳定在5%，55岁+活跃用户超过2000万，成为新的增长点。

可以判断，从银发经济发展趋势看，成为赛道GMV最大赢家的，很大可能仍是电商综合主流平台。

“看视频、听音乐、打车、社交等助老功能或大字版APP，实际上仍是为了便利或娱乐，真正挖掘消费潜力，仍要回归购物。”一位市场观察人士表示。

这意味着，“银发经济”能否真正勃兴，几大主流电商平台的表现至关重要。过去几年，几大主流电商平台陆续做了一些适老化尝试，但客观看来仍是停留在APP、客服的易用性、可及性等层面，并未深入供应链层面。

供应链重要性毋庸置疑。“供应链最核心的两点，第一是选品，第二是品控。这都是商家难以把控的。”一位商家如此表示，所有“银发经济”从业人员都在期待，平台能深入供应链体系，通过数据、C2M模式，帮助企业开发、设计、制造符合中国老人需求的老年用品。

“银发人群消费观念多元化，难以打上单一化需求标签。”今年8月，另一位商家同样期望，能为这一特殊消费群体做精准画像，构建多元化、多层次的供应链，以便商家“对症下药”，把握不同老年群体之间的共性和差异性，丰富适老产品和服务供给，“新蓝海才有可能变为现实”。

从这个角度看，以供应链为基础推出“暖阳行动”的京东，有更大机会在赛道竞争中处于优势位置——特别是在消费偏好明显、更讲究熟人关系的下沉市场，其也是“银发经济”增长的核心动力，从供应链“对症下药”，更容易成为胜负手。

更大角度，以供应链为基础布局“银发经济”，也是全社会老龄化挑战的客观需要，更是推动产业转型升级，拓展消费市场潜力，让银发人群享受高质量养老的必然选择。