创意驱动增长，Adobe护城河够深吗？

概要： ADOBE通过其CREATIVE CLOUD订阅捆绑包具有竞争优势。下一阶段的增长可能由ADOBE面向非专业人士的CREATIVE CLOUD EXPRESS产品以及ADOBE的SUBSTANCE 3D和AERO的METAVERSE就绪产品推动。然而，由于竞争格局紧张，ADOBE的护城河正在缩小。下一阶段的增长可能具有挑战性。

ADOBE股票最近一直处于抛售压力之下。该股已从699美元的历史高点下跌33%。管理层疲软的增长前景是投资者的主要担忧。这种疲软的前景可能归因于其创意工具面临的竞争日益激烈。

ADOBE仍然拥有强大的竞争优势，因为它的CREATIVE CLOUD订阅捆绑包包含20多个应用程序。ADOBE的下一阶段增长可能由两个关键领域推动：

然而，对于ADOBE来说，下一阶段的增长可能具有挑战性。由于竞争激烈，消费者有许多平等的选择，ADOBE的护城河似乎正在缩小。

ADOBE在撰写本文时的价格似乎相当合理，为460美元。为了从这些水平获得意外的上升空间，投资者将寻求每年超过13%的收入增长，高于ADOBE管理层对2022财年的指导（179亿美元）。

ADOBE 有三个业务部门：1） 数字媒体（CREATIVE CLOUD 和 DOCUMENT CLOUD），2） 数字体验业务部门（ADOBE EXPERIENCE CLOUD）和 3） PUBLISHING AND ADVERTISING（旧版产品）。ADOBE的增长战略关注：1）数字媒体和2）数字体验业务部门。

在这些业务部门中，ADOBE在三个关键功能方面都面临着激烈的竞争：1）可比较的产品功能，2）更便宜的价格，以及3）受欢迎程度。ADOBE没有一个直接的竞争对手，但有许多分散的竞争对手。

为了彻底评估ADOBE的竞争，我们需要将分析分为五类：1）平面设计，2）视频编辑和动画，3）UI / UX设计，4）PDF，电子签名和文档工作流程，以及5）营销和商业自动化。

平面设计有两种类型的客户：1）以设计为生的专业人士，以及2）对海报，YOUTUBE缩略图，INSTAGRAM帖子，图标等有创意需求的非专业人士。

对于专业人士来说，ADOBE PHOTOSHOP，ILLUSTRATOR，INDESIGN，INCOPY，LIGHTROOM等由于其高级功能和互操作性而特别适合。没有其他软件可以与之相提并论，ADOBE产品拥有超过80%的图形软件公司的市场份额。

但是，这些产品并不容易掌握。这就是为什么非专业人士会寻求像CANVA这样更简单的工具来满足他们的平面设计需求。ADOBE最近为非专业人士推出了等效的CREATIVE CLOUD EXPRESS产品（以前称为ADOBE SPARK）。

谷歌趋势分析显示，CANVA的受欢迎程度甚至高于ADOBE的旗舰产品PHOTOSHOP和ILLUSTRATOR。ADOBE的CREATIVE CLOUD EXPRESS是CANVA的直接竞争对手，其搜索量非常少。

从功能和定价的角度来看，ADOBE CREATIVE CLOUD EXPRESS在赶上并保持与非专业人士的相关性方面做得很好。谁在非专业人士中做广告最好，以将他们转化为付费客户还有待观察。CANVA目前是明显的赢家。

视频编辑和动画工具越来越受欢迎。在创作者经济中，每个人都有一个故事要讲，他们通过美丽的视频来表达。ADOBE的PREMIERE PRO是一款流行的视频编辑工具。ADOBE AFTER EFFECTS 用于为视频添加视觉效果。ADOBE PREMIERE PRO的竞争对手（23%的市场份额）是APPLE（纳斯达克股票代码：AAPL）的FINAL CUT PRO（25%的市场份额）。ADOBE PREMIER PRO的受欢迎程度高于FINAL CUT PRO。

从功能的角度来看，两者都有其优点和缺点。这两种产品都可能根据他们的需求吸引不同类型的客户。

UI / UX设计工具主要用于应用程序和网站开发原型设计。这让创作者有机会在构建之前测试他们的视觉想法。UI / UX设计领域最受欢迎的工具是FIGMA和ADOBE XD。FIGMA目前比ADOBE XD功能更丰富，更受欢迎。FIGMA以其协作功能而闻名。

ADOBE SIGN 是一款电子签名工具，用于协作对文档进行签名。ADOBE与DOCUSIGN（纳斯达克股票代码：DOCU）竞争，在市场份额和客户评论方面落后于DOCUSIGN。

ADOBE EXPERIENCE CLOUD 是一款可自动执行客户洞察和创建个性化营销旅程的工具。ADOBE主要与HUBSPOT（NYSE：HUBS）和ACTIVECAMPAIGN竞争，在市场份额和客户评论方面都落后。

在本文中，我将更多地关注ADOBE的CREATIVE CLOUD解决方案，因为它贡献了ADOBE近60%的收入。

ADOBE明智地将其所有产品捆绑在一个订阅计划下。CREATIVE CLOUD 捆绑包提供 1） 平面设计、2） 视频编辑和动画、3） UI/UX 设计和 4） PDF、电子签名和工作流程工具等最佳功能，所有这些都在一个价格下提供。这是物超所值的，ADOBE真正能够将其所有产品中最好的产品集中在一个屋檐下。

如果一个人真的想创建内容，但尚未对任何产品产生忠诚度，那么ADOBE的CREATIVE CLOUD捆绑包似乎是一个明智的选择。如前所述，ADOBE没有一个竞争对手，而是许多分散的竞争对手。创建捆绑包是让客户利用 ADOBE 提供的多种高质量产品的最佳方式。

将AI与ADOBE SENSEI整合到他们所有工具中，以创建令人愉快的体验。 例如从原始草图创建图形，更改照片中的微笑，基于AI的搜索（例如：在我的照片中找到埃菲尔铁塔），从白天到晚上改变天空，皮肤平滑，PDF液体阅读模式等等。这些小功能改善了客户体验，并帮助他们更智能、更快地实现创意目标。

ADOBE 与 BEHANCE 建立了一个社区，允许创作者展示他们的作品、参与和被雇用。BEHANCE还增加了NFT支持，以帮助创作者展示其作品的真实性。

我的论文指出，如果ADOBE股票需要从这里获得有利的上涨空间，CREATIVE CLOUD EXPRESS，SUBSTANCE 3D和AERO将不得不表现出色。ADOBE SUBSTANCE 3D 和 AERO 是帮助企业为元宇宙做好准备的工具。他们专注于创建3D场景，纹理，视频或游戏的3D对象以及增强现实体验。

在2022年3月的2022财年第一季度财报电话会议上，ADOBE的管理层提到，CREATIVE CLOUD EXPRESS和SUBSTANCE将成为不久的将来的主要增长动力。

在我后来的牛市案例估值中，我解释了如果ADOBE能够实现这一目标，那么该股票的可能性。但是，我认为ADOBE的护城河由于竞争格局紧张而正在缩小。下一阶段的增长可能具有挑战性。

在我们进入ADOBE的估值之前，重要的是要提醒自己，销售增长是长期股票表现的关键驱动因素。现金流，倍数当然很重要，但在十年的时间里，销售增长对股票表现的影响最大。

这就是为什么ADOBE恢复其销售增长势头至关重要的原因。我将分析ADOBE的三个案例：基本案例（管理指南），牛市案例（下一轮增长）和熊市案例。

对于 ADOBE，我更喜欢使用具有永久增长率的 5 年贴现现金流模型，而不是相对估值。这是因为ADOBE拥有持续且不断增长的现金流。我愿意根据我认为世界的发展方向，对未来的增长率做出一些有根据的假设。

ADOBE的CREATIVE CLOUD业务部门（PHOTOSHOP，ILLUSTRATOR，PREMIERE PRO，CREATIVE CLOUD EXPRESS等）面临着一项艰巨的任务，即说服新创作者选择ADOBE产品而不是竞争对手。

FIGMA、CANVA和其他免费工具等竞争对手使ADOBE难以吸引新客户。我相信ADOBE将继续与现有的创作者一起茁壮成长，这些创作者多年来一直对ADOBE的产品建立了忠诚度，并已成为这些产品的专家。

但是，如果我是一个新的创作者，我有很多选择，有些是免费的。没有令人信服的理由为什么我必须选择ADOBE。作为股东，我对此感到有些紧张。虽然ADOBE的品牌名称和产品确实有很强的护城河，但我当然觉得由于竞争格局紧张，它的护城河正在缩小。

ADOBE的DOCUMENT CLOUD和EXPERIENCE CLOUD业务部门也面临着类似的挑战。例如，PDF的创建者ADOBE应该在DOCUSIGN之前就已经看到了电子签名市场。但他们没有利用他们明显的可选性，现在落后于DOCUSIGN和追赶。

考虑到这些挑战，我认为11%的复合年增长率是一个合理的假设，考虑到管理层在2022财年从2021财年的157.8亿美元指导了约179亿美元的收入，从而实现了13%的同比增长。

ADOBE可以证明我的基本情况是错误的，通过ADOBE SUBSTANCE，AERO，CREATIVE CLOUD EXPRESS或新的收购等新的增长途径。但除非另有证明，否则给出高于11%的复合年增长率将意味着假设管理层也没有预料到的事情。我相信ADOBE的基本情况是最有可能的，ADOBE的估值接近公允，在撰写本文时，股票交易价格为460美元。

为了实现牛市，ADOBE将不得不通过ADOBE SUBSTANCE，AERO和CREATIVE CLOUD EXPRESS展示下一轮增长。由于几个原因，我觉得这将是具有挑战性的。

首先，对于3D软件，ADOBE SUBSTANCE PAINTER和SUBSTANCE DESIGNER是后期进入者，并且有许多现有者和竞争对手，例如AUTODESK（纳斯达克股票代码：ADSK），MAYA，MARI，HOUDINI，BLENDER，CINEMA 4D等。

BLENDER的受欢迎程度高于大多数其他产品。虽然ADOBE SUBSTANCE 3D与其他产品相比具有先进的纹理绘画功能，但它不是一个整体的3D产品。它需要与其他3D软件一起使用，用于电影制作或类似的内容创建。

我有根据的猜测告诉我，3D市场在纹理绘画方面占有一席之地，对于ADOBE的下一阶段增长来说还不够大。

其次，增强现实（AR）工具ADOBE AERO目前仅在IOS上可用，并在MAC和WINDOWS上的桌面上进行了公开测试。

从其评论来看，AERO似乎是一款入门级AR工具，适用于原型设计和乐趣，而不是真正的用例。AERO 在 2022 年 2 月的全球下载量仅为 9，000 次。增强现实确实有明确的用例。它可以帮助品牌更好地销售他们的产品，但AERO的功能太有限，无法帮助品牌做到这一点。

ADOBE再次成为市场的后期进入者。有这么多的AR开发产品可用，没有令人信服的理由选择ADOBE而不是竞争对手。

最后，CREATIVE CLOUD EXPRESS 是一个易于非专业人士使用的平面设计工具。CANVA很早就看到了这个市场，并以其简单性，高效的定价和良好的品牌形象很好地抓住了它。

在我看来，ADOBE在这里犯了一个根本性的错误，将其产品从"ADOBE SPARK"重命名为"ADOBE CREATIVE CLOUD EXPRESS"。要让每个人都使用产品，它必须听起来简单而吸引人。

CANVA的发展非常迅速，并开始成为新的非专业创作者家喻户晓的名字。ADOBE应该比其他任何人都更早地看到这种趋势。

由于上述所有原因，ADOBE的牛市案例将具有挑战性。在这里，我假设从2022-26年开始收入复合年增长率为20%，而ADOBE预计2022财年的收入增长为13%。就个人而言，我更喜欢在公司的指导下或进行估值。因此，我的基本情况是一个更安全的视图。

如果发生熊市，这意味着ADOBE开始将其现有的忠实客户群输给FIGMA和CANVA等竞争对手。我觉得ADOBE拥有非常强大的品牌，他们将继续创新以跟上竞争。因此，ADOBE不太可能开始失去已经订阅和忠诚的客户。

我给ADOBE一个"保留"评级，因为我相信426美元的基本情况是最可能的。

ADOBE必须证明它可以增长到高于其2022财年13%收入增长的指导。未来几个季度要注意的事项：

管理层发言中为2022财年以后的未来增长前景提供的线索。

ADOBE为扩展其TAM而进行的任何新收购。

ADOBE的关注重点是CREATIVE CLOUD业务，因为它占ADOBE收入的近60%。DOCUMENT CLOUD和EXPERIENCE CLOUD等其他ADOBE业务继续表现良好，但面临着具有挑战性的竞争。

ADOBE面临的主要困境是：它的创新是由竞争对手或收购推动的，他们似乎大部分时间都在追赶。ADOBE的护城河正在萎缩，竞争格局紧张。但该品牌保持强劲，一旦他们重新获得增长势头，将继续蓬勃发展。

三种估值都只能作为参考，不能成为决定策略的理由。ADOBE的未来增长很可能取决于CREATIVE CLOUD业务的发展。